CPG : faut-il encore investir dans un site e-commerce en 2020 ?

Voici la question que nous abordions lors d’un atelier de la commission digitale de la feef. En effet, pour une entreprise (PME/ETI) qui interviendrait dans le secteur des biens de grande consommation (CPG), et qui, pour le dire simplement, serait fournisseur des enseignes de la grande distribution, la question de créer un site e-commerce est tout à fait pertinente et la réponse demeure loin d’être simple ni évidente. 

Dépassant 100 milliards d’€ de chiffre d’affaires annuel en France et une croissance de l’ordre de 15%, l’ampleur du e-commerce n’est plus à démontrer. Parmi les 180 000 sites marchands actifs, le top 5 est constitué de places de marché : Amazon, Cdiscount, Fnac, Veepee et Booking.com. La question de la stratégie à mettre en oeuvre est alors loin d’être simple.

Quel choix opérer lorsque l’on dispose de ressources limitées ? Autrement dit, que je sois un industriel qui fabrique des bouteilles d’huiles, des chips, du café, ou des produits d’hygiène corporel est-il préférable pour moi de continue à travailler exclusivement avec les grandes enseignes de la distribution, ou bien dois-je contacter Amazon, voire-même dois-je créer ou maintenir mon propre site web marchand autonome ? Dans cet article, nous aborderons principalement les questions relatives à cette troisième option. Les sujets de marketplace et des offres drive seront abordés ultérieurement. 

Un site e-commerce, pour quoi faire ?

Dans le contexte que nous venons d’exposer, le premier élément à clarifier est celui du client. Là encore, cette simple question n’est pas toujours évidente, particulièrement pour des PME qui interviennent sur des chaines de valeurs longues où le client est bien différent du consommateur. Pourquoi partir de cette question ? Simplement parce que parfois, l’enjeu principal d’un site web marchand peut tout simplement être celui de la connaissance des consommateurs et cela bien avant la génération de chiffre d’affaires.

Qui sont les consommateurs de mes produits ?

Il est surprenant de découvrir comment plusieurs de nos clients industriels, pourtant très différents les uns des autres, répondent de façon identique à cette simple question : «Ah oui, nous avons fait un panel, il s’agit d’une femme entre 45 et 55 ans, qui vit en région parisienne et dont le revenu moyen du foyer est aux alentours de 5000€» . Si connaître le genre, l’âge et le niveau de revenu sont des informations intéressantes, elles sont loin d’être suffisantes. Surtout lorsque ces informations sont partagées par toute une catégorie socio-professionnelle déjà extrêmement sollicitée par les marques. 

Un site e-commerce pour générer du chiffre d’affaires supplémentaire ?

Si les entrepreneurs voient en Jeff Bezos un modèle de réussite, il faut également accepter le fait que monter le prochain Amazon ne sera pas donné à tout le monde. En France, toujours selon la Fevad, 95% des sites marchands génèrent moins d’un million d’€ de chiffres d’affaires. 

Gardons en tête cet exemple, d’une PME du secteur agro-alimentaire, qui réaliserait 30M€ de chiffre d’affaires, pour environ 70% avec les enseignes de la grandes distribution. Parvenir à renverser son modèle économique au profit d’un canal de distribution directe, soit, générer via son site web 15M€ de chiffre d’affaires, risque de prendre un peu de temps, à moins, comme le font très bien ces nouveaux entrants, tels que Zalando, Oscaro…. de mettre de gros moyens de communication sur la table.

S’il ne s’agit pas d’abandonner tout espoir en entrant, il ne faut pas non plus se donner de faux espoirs.

“A courts termes, l’intérêt d’un site web marchand peut donc, au delà de générer du cash, permettre à un industriel de reprendre lien avec les consommateurs de ses produits, de se rapprocher de ses clients finaux afin de mieux les comprendre, et cela sans passer par le prisme des panels, des sondages et autres sociétés d’études”, explique Simon Le Bayon, consultant en stratégie digitale chez isatech.

Et si je veux générer du cash  ?

Dans ce cas, si l’objectif principal est de vendre beaucoup et rapidement, alors les offres drives et les marketplace (Amazon, Cdiscount, La redoute, Fnac-darty & co…) sont en effet  les interlocuteurs à contacter de toute urgence. Ils deviendront, si vous parvenez à vous faire référencer et à maintenir le taux de service nécessaire, de nouveaux distributeurs. Mais finalement les choses ne changeront pas.

Mais pourquoi alors, investir dans son propre site marchand ?

Investir dans son propre site e-commerce apporte certains avantages : 

• à commencer par la liberté : la liberté d’être chez soi, de faire ce que l’on souhaite, tout du moins dans un certaine mesure. 

• Second avantage de détenir son propre site web marchand, l’accès exclusif aux data des comportements de vos visiteurs et de vos clients. 
• Enfin, l’offre technique actuelle propose des approches de financement et d’investissement extrêmement souple. 

La vente n’est que la dernière étape d’un long processus. Si tout le monde rêve d’un produit qui se vendrait tout seul et qui déplacerait les foules par sa simple existence, force est de constater que ces produits sont rares, et que leur existence, reste le fruit d’un long processus rarement maitrisable. 

Le e-commerce demeure avant tout du commerce. Le parallèle avec le commerce dit classique peut être intéressant pour éclairer les stratégie du e-commerce. En effet, un commerçant peut choisir de s’installer dans une cellule commerciale de galerie marchande. Tous les investissements d’infrastructures seront déjà réalisés et gérés par d’autres : parking, signalétiques, éclairage, sécurité … En contrepartie le commerçant devra également se plier aux normes et conventions de la galerie marchande (horaires d’ouverture, période de livraison, musique…). Au contraire, un commerçant pourrait faire le choix de s’installer dans une zone plus isolée, voire même de construire son propre magasin et compter sur sa notoriété pour attirer à lui sa clientèle. Pas de solution miracle, simplement différentes approches dont il faut bien comprendre les spécificités.

Retenez bien ce chiffre : 1,76%

La vente n’est qu’une étape dans un long processus. Au préalable, il faut attirer, engager, convaincre pour faire la bonne offre à la bonne personne au bon moment. Intellectuellement, le parallèle avec le commerce «classique» vaut toujours, à la différence que les 5 critères importants pour le commerce sont : la place,la place, la place, la place et la place… 

Sur le web, les choses sont un peu différentes, car les concepts de géographie et de topologie sont quelque peu malmenés. Le e-commerce fonctionne avec une autre métrique essentielle : le taux transformation. Le fameux 1,76% calculé par la fevad. Bien entendu ce taux masque une hétérogénéité forte, mais il permet, d’affirmer qu’en moyenne, 1,76 visiteurs sur 100 d’un site web marchand vont jusqu’à procéder à un achat. 

Est-ce beaucoup ou peu ? Difficile de savoir, mais ce qui est certain c’est que l’on peut le mesurer, assez facilement, même si savoir précisément ce que l’on entend par visiteur d’un site web peut soulever de nombreuses questions. Sur la base de ce taux de transformation, et afin d’atteindre leurs objectifs de ventes, les sites web marchands vont alors tout mettre en œuvre pour attirer un maximum de visiteurs. C’est ce postulat, celui du trafic, qui dirige aujourd’hui la large majorité des sites e-commerce, mais également des marketplaces.

Et si je n’avais plus besoin de trafic pour vendre ?

Le problème, c’est que pour une PME, exister au milieu de ces millions d’€ d’investissement de publicité devient extrêmement difficile. Il est donc possible de sortir de ce postulat du trafic pour établir des sites marchands privatifs, permettant non plus de tirer les ventes, mais d’optimiser sa structure de coût, par exemple en fluidifiant son processus commercial. Très utilisé en B2B, le e-procurement, consiste à offrir à ses clients un environnement web privatif, leur permettant de passer commande, à la manière d’un site e-commerce. Là où une équipe ADV était disponible pour répondre à des appels entrants, vos clients disposent désormais d’un site web marchand professionnel disponible h24/j7.