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Le nouveau consommateur dans le cyberespace 3/3

Selon certains experts, l’e-commerce arrive à maturité en France. Les jeunes consommateurs l’ont toujours connu et ont grandi avec lui. Les plus anciens l’ont observé, et bien souvent adopté. Les entreprises sont quant à elles à la traîne.

Ces entreprises qui autrefois dictaient les tendances, maitrisaient l’information, poussaient les citoyens à se convertir à leur marque. Malheureusement, ou heureusement pour elles, le cyberespace est arrivé et avec lui, ce n’est pas une, mais trois révolutions que nous a décrit le Professeur Djamchad Assadi, spécialiste du marketing et de la communication appliqués à internet.

1ère révolution : Le client respecté devient le client souverain

Le dicton veut que le client soit roi, il serait plus juste de dire qu’il est respecté. Depuis des années, le service Marketing œuvre pour obtenir le maximum d’information sur les clients afin de les comprendre et les satisfaire. Cela était vrai autrefois et l’est encore aujourd’hui, mais un nouveau paradigme vient s’y greffer : celui du client souverain.
Le client souverain n’attend plus l’offre sur-mesure proposée par le vendeur suite aux données de consommation qu’il a collecté sur lui. Le consommateur attend d’avoir les informations pertinentes pour pouvoir lui-même décider, et être ainsi souverain.

Pour illustrer ce paradigme, le Professeur Assadi utilise l’exemple suivant :
Autrefois, c’était les parents qui choisissaient le meilleur époux pour leur fille. Les parents connaissaient très bien leur fille, et ils connaissaient les garçons du village, ils pensaient donc être les mieux placés pour choisir le bon époux. Idem pour un garçon à marier. Cependant la société a évoluée, et les parents ne peuvent plus être les décideurs, car les enfants veulent être maitres de leurs choix. La bonne stratégie pour les parents consiste alors à donner les moyens de choisir à leurs enfants, pour qu’ils prennent eux-mêmes la bonne décision.

Voici donc la conclusion de notre 1ere révolution : pour satisfaire le consommateur, il faut lui donner le moyen de choisir de manière souveraine en lui donnant les bonnes informations.
Cela passe par des contenus de qualité et des fiches produits complètes, mais également par un système d’information performant, pour que vous puissiez transmettre les bonnes informations aux bonnes personnes.

2ème révolution : Le parcours du client est devenu hybride

Les nouvelles générations ne font pas plus de différence entre le online et le offline. Ils achètent sans distinction via l’un ou l’autre canal de vente. Pour faire face à cette tendance, les politiques de marque doivent être continues et transverses à tous les canaux de distribution. C’est la fameuse problématique du cross, multi, omni…canal.

Le Professeur Assadi illustre ce constat par l’exemple suivant : aujourd’hui un acheteur recherche dans un premier temps le produit qui l’intéresse sur internet. Il lit les descriptions des produits, regarde les photos, zoom sur les photos, lit les commentaires de ses pairs sur le vendeur. Si ce qu’il a trouvé lui a plu, il se rend physiquement en boutique, devant laquelle il reçoit éventuellement une alerte sms de promotion envoyée par le vendeur aux inscrits se trouvant autour d’un de ses points de vente. Une fois entré dans la boutique, il échange en face à face avec un vendeur pour vérifier les informations récoltées sur internet. L’acheteur potentiel possède alors toutes les données nécessaires à sa prise de décision et se décide à acheter directement en boutique, ou plus tard via internet.

Cet exemple montre l’importance pour les entreprises de maitriser et de centraliser ses différents canaux de vente pour répondre au consommateur qui recherche une expérience continue et cohérente.

Le Professeur Assadi conclu en faisant référence à Matrix pour mettre en évidence qu’il ne faut pas négliger ou sous-estimer le virtuel car le vrai est virtuel et le virtuel est vrai.

3ème révolution : La révolution de comportement des consommateurs

Avec l’arrivée du digital, les marques perdent le monopole de la parole. Les blogs, forums, réseaux sociaux et autres moyens de communication digitale permettent aux consommateurs de s’exprimer gratuitement, librement, en privé ou en public. Certaines personnes comme les blogueurs renommés en profitent pour se faire connaitre et leur avis compte maintenant plus que le message des marques.

Le Professeur Assadi illustre cette révolution dans l’exemple suivant : Comme pour les dictateurs qui ont perdu le monopole de la parole lors du printemps arabe, les marques sont confrontées à une révolution. Ceux qui ont fait perdre le pouvoir aux dictateurs d’Egypte, de Tunisie et d’ailleurs, sont les citoyens, les militants, les étudiants, d’ici et de là-bas qui se sont dit : « Monsieur le dictateur, comme vous nous pourchassez dans le monde réel, on va se réunir et s’organiser dans le monde virtuel et là, vous ne pourrez pas nous arrêter ».
Le rapport avec le monde des affaires est identique. Avant, les marques conditionnaient les consommateurs en leur disant « vous êtes comme-ci ou comme ça », mais maintenant ce sont les consommateurs qui disent « telle marque est comme-ci ou comme ça ».

En conclusion, il est devenu très difficile pour les marques de maitriser leur image et d’inciter les consommateurs à acheter leurs produits. La complexité réside dans le fait que le consommateur veut être adulte et chouchouté, libre mais considéré.
Les entreprises pensaient que le Big Data serait une mine d’or sans limite pour puiser des données de consommation, mais elles avaient omis une chose. Le Big Data repose sur l’ancien modèle de cyberacheteur, celui qui écoute les marques. Le nouveau cyberacheteur est conscient qu’il divulgue ses informations. Il sait que ça lui donne du pouvoir sur la marque et lui permet d’obtenir de meilleures offres aux meilleurs prix. Ce n’est pas pour autant qu’il passera à l’acte d’achat. Lui seul décidera.
Les entreprises doivent faire face et s’adapter à ces comportements nouveaux. Elles doivent proposer une expérience unique et cohérente au consommateur. Récolter et centraliser les informations qui le concernent pour lui proposer une offre sur-mesure tout en le laissant libre de choisir. Les entreprises doivent considérer, privilégier le consommateur, lui donner la parole, et être toujours proche de lui, sans pour autant l’étouffer.
L’adaptation passe par l’excellence du système d’information qui doit être suffisamment agile, et évolutif pour faire face aux demandes des consommateurs toujours plus exigeants.

Djamchid Assadi est spécialiste du marketing et de la communication appliqué à internet. Professeur à l’American University de Paris ainsi qu’à l’ESC Dijon. Il est également formateur en entreprise  et  consultant spécialisé dans les applications d’Internet à la stratégie, au marketing et à l’intelligence économique. Auteur de nombreux ouvrages et articles pour des publications spécialisées françaises et anglo-saxonnes, dont le livre « Les 7 modèles économiques d’Internet », Djamchid Assadi intervient aussi  en tant que conférencier lors de manifestations nationales et internationales.
Retrouvez plus d’information e-commerce dans son livre : « Le e-commerce pour les PME : Guide pratique», publié en 2013 par « Expert Comptable Média », « collection L’expert en poche ».

Les 25/11/2014 – 15/12/2014 – 05/01/2015

Romain Noulet

Consultant Microsoft Dynamics CRM & Marketing - Microsoft P-Marketer, Isatech

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